Slow Content

Slow Content – ваш единственный шанс привлечь внимание пользователя к своим материалам в эпоху информационного фастфуда. В этой статье обсудим, что это за зверь и почему я возлагаю на него большие надежды.

Современный мир контента

Социальные сети окончательно перехватили пальму первенства у классического блогинга за внимание пользователя и доминируют в информационном пространстве. Если вы эксперт, автор, консультант или спикер и собираетесь вести свой блог, то с вероятностью в 90% стартуете с фб, вк, ютуба или инстаграма.

Несмотря на статистику и де факто отсутствие альтернатив, я бы не советовал отказываться от классической платформы для блога, – сайта + email-рассылки. И вот почему.

• Любой социальной сети фундаментально выгодно снижать количество времени, затраченное на отдельный аккаунт подписчиком. Их прибыль зависит от того, сколько он скроллит, поэтому цукерберги всячески будут его к этому мотивировать. Вам это не выгодно.
• Вы не имеете никакого контроля над платформой. И я не про дизайн, а про то, как и что вы хотите там писать. Я приведу пример Китая. Это, конечно, крайний случай, но показательный. Недавно там была принята политика скромной еды и одномоментно отключено 14000 аккаунтов фудблогеров. Просто потому что они рекламируют расточительство. В России довольно долго ходили слухи про бан фейсбука, а linkedin у нас заблокирован уже как несколько лет.
• Алгоритмы постоянно снижают охват во всех социальных сетях. Тик-Ток пока исключение, но только потому, что привлекает аудиторию. Это вопрос времени, когда он тоже урежет выдаваемые авансы.
• Социальные сети — людное место, где тяжело дышать и постоянно тыкают локтями. Конкурируете вы там с другими пользователями, а не с самим собой, как в блоге.
• Социальные сети всячески подталкивают вас к созданию контента часто и много. А это влияет на его качество. Вы меж молотом и наковальней. Качественно значит долго и социальные сети понизят ваш охват. Быстро вы получите только слабый контент, который явно уже всем наскучил. Им никто не будет делиться, а значит, снизится охват.

Последний пункт особенно важен в контексте теории Slow Content. Мы верим, что клиентов привлекает только качественный контент. Но на него требуется время. Назовите любой проект / труд / книгу / что угодно, чем вы восхищаетесь. И оцените, сколько было затрачено времени на его создание. Мы верим, что гениальность или особые таланты лежат в основе выдающегося контента. Но в реальности все намного банальнее. В среднем побеждает тот, кто тратит больше человекочасов на свое произведение.

Что касается готовых платформ для распространения контента, то их не избежать. Но мы советуем использовать те, в которых лимитирована возможность скрола в моменте. Это Ютуб и подкасты. Кстати, именно там среднее время сессии на одном аккаунте > 5 минут. Тогда как в Тик-Ток не более 10 секунд. Чувствуете разницу?

И если от первого пункта мы страдаем, то второй нам только на руку. Чем дольше человек взаимодействует с нами, тем выше его доверие. Ключевая задача – удержать внимание. Slow Content справляется с этим лучше всего.

Вирусный контент vs Slow Content

А как же вирусный контент? Стоит разделять вирусный контент для массового потребления. Например, фотомемы. И вирусный контент для узкой экспертной целевой аудитории.
Недавно вышел отчет о качестве мировых элит. Россия там на 23 месте из 32. Плачевно, но мы про другое. Это исследование явно не выйдет за рамки нескольких десятков, максимум сотен тысяч просмотров. По меркам классических вирусов, которые набирают миллионы просмотров, – это вообще ничто. С другой стороны, отчет увидят именно те, кто должны его увидеть, и во многом благодаря сарафанному маркетингу.

И мерить в данном случае необходимо именно охват. 10 000 просмотров от 100 000 аудитории (10%) намного лучше 100 000 от 10 000 000 (1%). Накладываем среднее время просмотра и конверсию в целевое действие и понимаем, что slow content – единственная альтернатива для эксперта, автора или спикера в современном медиа пространстве.

Стоит также отметить, что концепция slow content не исключает массмаркета. Чем больше вы потратите время на обработку фото и до этого на подготовку к съемке и съемку, тем больше она соберет лайков и просмотров. Но есть предел. Я изобразил его на графике.

Ключевая идея в том, что объем затраченного времени всегда улучшает качество, а он в свою очередь охват. И в случае экспертного контента, это особенно важно.

Идеальная платформа для контента

Вернемся туда, откуда начали. На какой платформе размещать контент?

Есть простое правило: начинать с социальных сетей, а продолжать на сайте. Но в любом случае, собственный сайт будет выгоднее любой социальной сети. Вот почему.

1. Размещая контент на сайте, вы не упускаете возможность продвигать его в социальных сетях. Например, с помощью таргета или групп.
2. Метрика позволяет измерить больше действий пользователя на сайте, чем если бы он взаимодействовал с контентом в социальной сети.
3. Кликая на сайт, человек попадает в базу контактов, которой потом можно показывать рекламу ретаргетингом.
4. На сайте его ничто не отвлекает. И он уйдет по одной причине – ему не понравится ваш контент.
5. На сайте вы контролируете дизайн лендинга, а значит и конверсию.
6. Ваш сайт никто не отберет, а подключив Email-маркетинг, вы увеличиваете базу, которая принадлежит только вам.

Если вы все-таки выбрали социальные сети, то есть ещё одно важное правило. Сфокусируйтесь на одной платформе. Например, фейсбуке. И весь бюджет вкладывайте туда, увеличивая и вовлеченность и базу подписчиков. Распылять ресурсы между несколькими аккаунтами не имеет никакого смысла. Если только ваши бюджеты не > 1 000 000 в месяц.

Человекочасы vs профессионализм

Если вы попросите профессионального копирайтера придумать рекламный текст в 70 знаков, то он потратит на это 15 минут. А вы 2 часа.

Вопрос в том, достаточно ли 15 минут или 2 часов, чтобы придумать наиболее эффективный рекламный текст из возможных?

Да, у профессионалов кривая более крутая, чем у обычных людей. Но зависимость все равно сохраняется.

Важно понимать ещё один момент. Делегируя задачи, вы увеличиваете количество человекочасов. А значит и качество контента. Безусловно, нанять профессионального копирайтера выгоднее, чем придумывать рекламу самому. Но что, если мы говорим о создании контента в вашей экспертной области. Что и кому мы делегируем в этом случае?

Выводы

Итак, можно сделать два важных вывода. Во-первых, качество контента зависит от затраченного на него время. Тратите на статью 2 часа? Попробуйте потратить 50 и сравните результат.
Во-вторых, распространяйте контент там, где пользователь привык или может потратить на него время. Сейчас это сайт, ютуб и подкасты.

И помните, что slow content – это не только тот, в который надо инвестировать больше времени, но и тот, в который пользователь в итоге инвестирует больше времени. В результате обмена энергиями укрепится его связь с вашим проектом, а значит и доверие. 

Желаю добра и побед!

Если вам близка концепция Slow Content, то приглашаем принять участие в марафоне по его созданию. Первая неделя обучения бесплатная.