Классификация аудитории по их активированным ценностям

Существует много подходов к тому, как понять свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы впоследствии создать эффективный канал коммуникации. И в этой статье расскажем о подходе, который вам в этом поможет.

Он основывается на активированных здесь и сейчас ключевых потребностях. Это про то, что клиент видит целью своей жизни на данный момент. Так как они могут меняться, то и человек в этом случае переходит из одной категории в другую.

Первичные потребности

В этой категории он пытается свести концы с концами. И думает про еду, крышу над головой и безопасность близких. Даже если не все так плохо, то в любом случае фокус потребителя на функциональности товаров. 

Например, выбирая между дженериком и оригинальным лекарством, клиент из этой категории всегда выберет дженерик. То, что служит дольше по той же цене, имеет большую гарантию, скидку или надежность, всегда предпочтительнее. В этой категории человек тщательно выбирает товары, чтобы закрыть как можно больше “хотелок” по как можно меньшей цене. 

Здоровье

Здесь уже клиент задумывается о том, чтобы улучшить качество своей жизни. И начинает с самого важного – здоровья. Дженерикам отводится второстепенная роль. Люди заказывают фильтры на воду или покупают в баклашках, вместо того, чтобы наливать в чайник из под крана.

Время для страховки жизни и платных врачей. Подлечить зубы, пройти гастроскопию и купить чуть более дорогую косметику. Речь не идет пока про массаж и ежемесячные косметологические процедуры. Но продукты с пальмовым маслом резко вычеркиваются из рациона.

Они ещё не добрались до черной икры, но раз в месяц едят лососевую. Такие люди смотрят не на ценник, а на содержание. И уже мечтают о том, чтобы поехать отдыхать не в Турцию, а хотя бы Грецию. 

Саморазвитие

Ещё 20 лет назад здесь бы была категория бесполезных товаров, которые “поднимут твой статус”. Но сегодня это саморазвитие. Мантра про обучение в течение всей жизни дает свои плоды, и когда здоровье в порядке, мы хотим обезопасить свой профессиональный статус. Именно защита своего положения движет людьми этой категории. Сохранить статус кво, перестраховаться на случай увольнения и т.д.

В результате – второе высшее, курсы иностранного языка, книги нонфикшен, тренинги личностного роста. К сожалению, в привычку это попадает далеко не у всех. Период “саморазвития” в хроническую стадию переходит у 4-5% населения. В остальном же, это краткосрочное помутнение разума, которое улетучивается. Страсть к обучению проходит, потому что это тяжело и в большинстве случаев не интересно.

Жизненный опыт: развлечения, хобби, впечатления

Устав от саморазвития, человек пускается во все тяжкие: ему нужны зрелища. И в принципе, в этой стадии замирают все, кто может себе позволить соответствующий уровень. Потому что здесь действительно интересно жить. Путешествия, хобби, вылазки с друзьями, яркие впечатления и эмоциональные переживания.

Процесс может длиться вечно, потому что всего не перепробовать. Аппетиты растут с каждой поездкой: сначала это была Болгария с Сочи, а потом Мальдивы и южный берег Франции. Именно на этой стадии человек становится жертвой культуры потребления, которая каждый год подсовывает новую модель айфона, трахая вашей кредиткой платежный терминал.

Для производителя, то есть для вас, это райская стадия, потому что человек открыт для новых впечатлений, товаров и услуг. Вам есть, что ему предложить, а ему есть, чем за это заплатить.

Общество и планета

Может быть человека замучила совесть и в очередном шоппинговом угаре, он решает больше не пить воду из пластиковых бутылок, и, чтобы спасти природу от загрязнения, покупает позолоченную многоразовую канистру от Гучи.

Или видит из окна Four Season, как представители власти избивают протестующих, что-то щелкает и рождается язвительный твит про обреченность систем без конкуренции.

Короче. Такого потребителя действительно или наиграно волнуют проблемы общества и природы. Человек задумывается о безотходном производстве, минимизирует своё влияние на окружающую среду и ждет этого же от компаний.

Для кого-то планета не так важна, как общество, и он ждет инициатив по поводу “равноправия женщин и домашнего насилия”, “борьбы с коррупцией и поддержки оппозиции” и прочих либеральных ценностей. Правда в том, что в России мы по большей части застряли на стадии “Здоровья” и “Впечатлений” и борьба за права геев выглядит, как бы это правильнее сказать, преждевременной. Не то, чтобы это было не важно, просто это не важно здесь и сейчас в масштабах нашего общества.

Но мы здесь не для философских размышлений, а чтобы понять, как думают наши потенциальные клиенты. И сделать главный вывод. 

Главный вывод

Дифференцироваться от конкурентов в том числе и как личный бренд вы можете по главной идее бренда, проектам по её реализации и вашему внутреннему характеру и ценностям. Конечно, ярому католику вряд ли подойдет борьба за права ЛГБТ, но в то же самое время, он легко может вписаться за закон о домашнем насилии. Поэтому иногда полезно брать что-то из разных категорий и миксовать. Так вы не соврете себе и расположите чуть более широкую аудиторию.

Главное помните, что дела, а не слова в конечном итоге определяют ожидание аудитории и формируют личный бренд.

Желаем вам добра и побед!