Уникальное товарное предложение: с начала XIX века и до наших дней – Ямаркетинг
Разбор личной видео презентации психолога
21.03.2018
Самый важный элемент личной видео презентации
27.03.2018
0 629

Уникальное товарное предложение: с начала XIX века и до наших дней

УТП (изначально уникальное товарное предложение) как обозначение уникальной характеристики продукта, услуги или человека существует уже давно. И является собирательным понятием. Но мало кто знает, что УТП как подход эволюционировал вместе с тем, как эволюционировал маркетинг. Попытаемся разобраться подробно.

 

Уникальное товарное предложение 

Перенесемся в начало XIX века в Америке. Маркетинг становится дисциплиной, появляется реклама. В этой рекламе нам рассказывают о новых товарах. Это ключевое сообщение, которое будет актуальным более 30-40 лет. Конкуренции почти нет и потребитель довольствуется просто  новинками.

Именно новизна продукта (инновации) – это ключевое конкурентное преимущество компании. Речи о характеристиках как таковых пока не идет. Но ближе к 60-70 годам конкуренция возрастает. И производителям приходится как-то выделяться. Тогда и появляется уникальное товарное предложение – классическое УТП, в котором рекламируются уникальные характеристики товара.

“0% содержания сахара”

“Самый быстрый компьютер”

“Самый дорогой автомобиль”

Что определяет уникальность характеристик? Самые мощные станки, передовые технологии, подготовленный персонал – то есть средства производства. У кого есть станок – тот и главный. В этот период в Америке активно инвестируют в средства производства и они переезжают в Китай.

 

Уникальное торговое предложение

Через 5-10 лет Китай и другие страны, получив технологии производства и имея конкурентное преимущество в средствах производства начинает копировать и буквально штамповать любую “уникальную” продукцию, которую производят на Западе. Конкуренция возрастает…

Продукция перестает быть уникальной в долгосрочной перспективе. В работу включаются маркетологи. И теперь можно купить “2 по цене 1”. Или “Купите стиральную машину и получите 10 кг стирального порошка в подарок” и т.д.

Фокус внимания потребителя смещается с товарных характеристик на предложение ему сопутствующее. Само по себе торговое предложение не изменяет уникальность продукта. Характеристики остаются те же самые. Штука здесь вот в чем.

Дешевые товары из Китая имели очень низкую маржу. И были выгодны только при продаже огромными партиями. Тогда как товары американского производства имели высокую маржу и выше качество. Торговое предложение было призвано увеличить ценность американских товаров и тем самым убедить потребителя заплатить более высокую цену. Эта стратегия потерпела крах.

 

Уникальное маркетинговое предложение

Предыдущая стратегия потерпела крах ровно тогда, когда Китай стал производить достаточно качественные продукты, чтобы потребитель уже не смог их отличить от американских. В этот момент маркетинг начинает свое движение от попыток играть на объективных характеристиках продукции и услуг к миру лояльности. В фокусе внимания – клиент.

В уникальном маркетинговом предложении мы сосредотачиваемся на выгодах, которые получит клиент от того, что использует наш товар. Чем больше выгод, тем выше ценность нашего продукта или услуги. Фишка здесь в том, что фокусирование на клиенте позволяет подобрать более точные и правильные слова в маркетинговом предложении. В этом случае цена (иногда!) отходит на второй план, потому что вы считаете, что здесь вас обслужат качественнее или что этот товар удовлетворит ваши потребности лучше. Великий обман, который сработал.

В это же время появляется знаменитая формула ХАРАКТЕРИСТИКА – ПРЕИМУЩЕСТВО – ВЫГОДА, которой можно описать почти любой товар и услугу. Собственно Уникальное Маркетинговое Предложение и составляется по этой формуле.

 

Уникальное ценностное предложение

Мы подошли к финалу эволюции УТП. Но если эволюция – это всегда движение вперед, то в случае с уникальным ценностным предложением она вернулась туда, откуда начинала – к компании.

Уникальное маркетинговое предложение научило нас, что лояльность дает эффект. Но лояльность к продукту или услуге нестабильна. Слишком часто выходят новинки и каждый раз создавать лояльность тяжело. Проще ведь создавать лояльность к компании. Так появляется брендинг – форма коммуникации ценностей клиенту в точках контакта.

Совершенно не важно, что делает компания, важно какая у этой компании миссия, ценности, философия и т.д.

УЦП – это синхронизация ценностей компании с ценностями потенциального клиента и создание по средствам коммуникации доверительных отношений с клиентом. Но не все так просто. Бренд – это производная от ожиданий,  а они формируются посредством атрибутов и опыта взаимодействия с брендом. Что это значит?

То, что должно пройти время, прежде чем клиент с вами синхронизируется. Поэтому так важно создавать контент в эпоху УЦП. Через контент (фото, текст, видео, аудио) проще всего демонстрировать свои ценности.

 

Надеемся, теперь немного понятнее 🙂

 

Желаем вам добра и побед!

Комментарии закрыты.